Интервью с Виктором Чекановым, генеральным директором Megogo в России. Опубликовано в ТКТ 06 (722) 2020.
– Многие рассуждают об уникальных условиях для развития видео платформ в условиях кризиса. С одной стороны, интерес к ним растет, а с другой стороны, покупательная способность снижается, люди начинают экономить. Как Вы переживаете текущую ситуацию?
– Начнем с того, что сейчас причин прироста аудитории практически в любом онлайн бизнесе очень много. Во-первых, люди вынуждены сидеть дома и должны себя развлекать – просмотром видеоконтента, музыкой, спортом, образованием, работой, учебой, занятиями с детьми. В любом случае, все это делается онлайн по аналогии с заказом продуктов.
Риторический вопрос, который я часто слышу, в том числе от представителей СМИ: «У Вас там сейчас все так круто, вы деньги лопатой гребете?». К сожалению, на поверхности это так, но масс медиа далеко не всегда, особенно, на первых этапах учитывают другие факторы, присутствующие в нашем
бизнесе.
Начнем с контента – это строка расходов номер один, зачастую в долларах и евро. У нас также продолжают поступать счета от наших правообладателей, среди которых европейские студии, которые крайне редко готовы дать отсрочку. Мы в России зарабатываем в рублях, а с партнерами продолжаем рассчитываться в иностранной валюте.
Второй момент – пиратский контент. Недавно был проведен опрос на тему развлечений во время карантина дома. В рейтинге различных занятий просмотр видео онлайн стоит на первом месте – вот только непонятно, на каких сервисах пользователи смотрят видео. Неизвестно, какая часть аудитории приросла к пиратам. Если предположить, что у нас прирост 30%, вероятно, примерно такой же прирост у пиратов. Таким образом, объем теневого контентного рынка тоже заметно растет.
Если предположить, что у нас прирост 30%, вероятно, примерно такой же прирост у пиратов
Третий момент – ценовая политика. Все видели новости про подписку за 1 рубль, а у некоторых игроков вообще без оплаты. Но одна история, когда ты даешь подписку за рубль на карантинный период или выводишь бесплатный каталог с чуть большим выбором контента. И совсем другая история, когда ты даешь эту подписку на полгода и размываешь ценность любых легальных сервисов. Контент все равно стоит денег, и деньги за контент нужно собирать, чтобы платить правообладателям, которые, в свою очередь, производят новый контент.
Четвертый момент – рекламодатели. Бизнес Megоgo, как и других игроков построен так, что огромный каталог контента доступен не на платной, а на рекламной модели. Но рекламный рынок просел везде. В США уже озвучили падение рекламы по итогам года, ожидаемое в районе 40%. Мы прогнозируем чуть меньший спад, чем в США – на уровне 15-20%. И это достаточно оптимистичный показатель, если сравнивать 2020 и 2019 гг.
Пятый момент – нагрузка на сеть. В некоторых регионах нам нужно чуть больше платить за транзитный трафик, или ставить допсервера, а это расходы.
И последний момент – пользовательские привычки «платить или не платить» остались прежними. Огромная доля аудитории, которая продолжает считать, что весь контент должен быть бесплатным (отсылка к СССР и 90-м, когда было много бесплатного контента и можно было банально в переходе купить DVD-диск, на котором записано сразу 15 фильмов, а потом поменяться с другом и т.д). Сейчас совсем другие правила на рынке, но очень большой процент аудитории считает, что легальные видеосервисы дерут с них деньги непонятно за что. Поэтому виден кратковременный скачок потребления контента. Многие действительно забывают о насущных проблемах, градус которых растет в карантинный период. Таким образом, прирост потребителей точно есть, но надо понимать, как работать с возрастающими расходами: зачастую объем убытков не всегда покрывается теми дополнительными доходами, которые ты начинаешь получать.
зачастую объем убытков не всегда покрывается теми дополнительными доходами, которые ты начинаешь получать
– Как видео платформы должны поддерживать аудиторию, которая сейчас к ним пришла? И удерживать эту аудиторию? На мой взгляд, демпинговый вброс привлек людей менее обеспеченных, которые для статистики компании очень важны. Останутся эти зрители с платформами или уйдет? И как это может в перспективе повлиять на конкуренцию видео платформ и традиционного линейного ТВ?
– Мы себя конкурентам традиционному телевизору не считаем, мы, скорее, его помощники в период трансформации от передачи сигнала по антенне в OTT-среду с возможностью включения дополнительных возможностей, например, перемотки эфира.
То, что сейчас произошло на российском рынке, можно назвать ценовой инвестицией в пользователей. Это один из самых действенных на российском рынке инструментов по привлечению и удержанию аудитории. Разница в том, что у всех игроков подход к этому серьезно отличается. Есть компании, которые вообще проигнорировали текущую ситуацию и оставили цены на контент неизменными, но имена этих игроков, как правило, не слишком на слуху. Рациональный подход к ценообразованию крайне важен. Раздавать все бесплатно не нужно, иначе ты не заработаешь и умрешь сам. Те, кто снимает для тебя кино, также не смогут существовать без дохода.
Дешевый, бесплатный пробный или карантинный период – хорошее решение, но у него должно быть ограничение по времени. Снижение стоимости подписки в период кризиса для тех пользователей, которые с тобой уже давно – взвешенное решение. Но если пользователь платил тебе 300 рублей, а ты ему говоришь: «Продолжай платить мне по рублю» – это, неправильно, а вот делать взвешенную скидку для него на карантинный период – точно верно, как и дать возможность покупать фильмы поштучно со значительной скидкой или предложить бонус на будущее или месяц в подарок.
Как это делаем мы? Во-первых, в работе с пользователем мы даем не только ценовые преимущества, но и продуктовые. Мы работаем не только с кино, у нас также 270 телеканалов, тысячи аудиокниг для мобильных пользователей, караоке и визуальные игры для пользователей Smart TV, и все завернуто в единую подписку. Тем самым, подписка у конкурентов стоит примерно столько же, а наша отличается не только гораздо большим объемом контента, но и большей его вариативностью. Ты сейчас посмотрел кино, потом телевизор, попел караоке, послушал аудиокнигу и поиграл в игру. Мы сохранили прежний trend bite: у нас как был 1 рубль за месяц, так и остался. Мы просто чуть лучше его проанонсировали и сделали более информационно доступным.
Мы сохранили прежний trend bite: у нас как был 1 рубль за месяц, так и остался
Несколько сотен наименований фильмов наши редакторы специально отобрали для домашнего просмотра – а это мультфильмы, семейные фильмы и т.д. Мы провели серьезную работу с текущим контентом и сохранили баланс. Для всех подписчиков сделали скидки на поштучные фильмы. Пользователь может не только послушать и попеть, но и пересмотреть что-то из старого или посмотреть то, что он раньше не видел, например, голливудскую новинку со значительной
скидкой.
А теперь отвечу на второй вопрос, по поводу границы с традиционным телевидением. Если бы в России был свободный рынок, то в какой-то момент господа из Яндекс пришли бы и сказали, «Первый канал замечательный, давайте мы Вас выкупим, Вы просто превратитесь в наш продакшн». Но так как рынок не свободен, пока государство дает деньги, этого не произойдет.
–Ваша концепция, заключается в том, что Вы предлагаете несравнимо широкий выбор контента, плюс еще сами занимаетесь продакшн. Как в этой ситуации видите свое развитие и перспективы рынка? Еще раз повторяю, лоб в лоб с традиционным телевидением. Безусловно, Ваш сервис намного интереснее и удобнее, и, по большому счету, за Вами пытаются тянуться другие игроки, в том числе «Триколор» с самой большой базой подписчиков в России.
–Это важный и многогранный вопрос. И сначала отвечу на него с точки зрения пользователя, ведь у него есть телевизор, к которому подключена антенна. Тут Россия отказывается от передачи сигнала по эфиру и переводит его в цифру. Пользователь покупает специальную антенну и ставит приставку. Потом у пользователя телевизор морально устаревает и ломается, он приходит за новым телевизором, ему советуют Smart TV: подключаешь WI-FI, не надо проводов, антенн, просто запускаешь приложение. И здесь для подписчика ничего не меняется, он получает телевизор с большим экраном и новыми функциями, а помимо телеканалов еще и фильмы. Описал довольно стандартный сценарий.
Теперь рассмотрим этот вопрос с позиции рынка. Я – телеканал СТС. Меня интересует заработок рекламой в эфире – я привык на ней зарабатывать. Для того, чтобы у меня было много рекламодателей, мне нужно, чтобы меня считал Mediascope и показывал мои рейтинги, доли и т.д. Mediascope считает так, что мой сигнал должен передаваться определенным техническим способом. И тут появляется какой-то сервис, который показывает меня, по договору, по новой технологии. Вопрос: правильно ли меня считает Mediascope и считает ли он меня так, как надо? Может быть, мне тогда притормозить технический прогресс, и не работать с Megogo? Сейчас я говорю про условный телеканал и описываю ситуацию 3-5 летней давности. И в этот момент телеканал видит в Megogo конкурента, но он не является для него ни конкурентом, ни помехой. Сколько нужно, чтобы этот посредник, который считает твои рейтинги, доли, охваты и т.д. для рекламодателей научился тебя считать в новой среде? Эта мелочь затормозила переход телеканалов в новую среду. При этом сдерживать технический прогресс сложно, потому что как только пользователь что-то распробует и расскажет своим друзьям и родственникам и покажет, как это работает, если этого не будет в легальной среде, это точно позаимствует пиратский рынок. Но пиратство на телеканалах присутствует в гораздо меньшей степени. У них достаточно ресурсов, для того, чтобы с ним бороться.
У OТT-сервисов достаточно возможностей для доставки линейного контента. Первое: это удобно. Второе: с развитием и мобильных сетей, и вообще сетей связи, это будет работать лучше, красивее, быстрее. Третье: это дает и пользователю, и телеканалу дополнительные возможности в общении друг с другом – можно получать обратную связь, лайки/дизлайки, вставлять интерактивную рекламу.
это дает и пользователю, и телеканалу дополнительные возможности в общении друг с другом – можно получать обратную связь, лайки/дизлайки, вставлять интерактивную рекламу
Со временем станет возможным таргетировать рекламу конкретно для разных пользователей, чтобы дети, к примеру, при просмотре мультиков, не видели для них не предназначенную рекламу.
–Как Вы сейчас решаете проблемы, связанные с продакшн?
–Как и 99% производителей, мы производство приостановили. У нас съемочная группа даже в начале карантина застряла на Шри-Ланке. Но все обошлось.
–А какой объем производства в часах у Вас получается в год?
–На этот год силами продакшн планировали 5-7 тайтлов. Почему 5-7? Что-то из этого может перейти на 2021 год.
Активные стадии производства мы приостановили, но постпродакшн того, что уже было отснято, останавливать смысла нет – он в работе. И торопить сейчас производство тоже смысла нет. С одной стороны, мы делаем контент не только для себя, но и для кинопроката.
Как только киносети откроются, там будет сразу достаточное количество фильмов, которые откладывались для показа, а в радиусе года или полутора будет дефицит релизов, потому что весь мир остановил производство контента, и что покажут через полтора года – большой вопрос. Точно что-то будет, киносети и digital обратят внимание на новинки, не только американские и европейские, но и премьеры из Кореи, Австралии, Ирана. Вероятно, будет очередная волна спроса на сериалы. Опять же, есть сериалы, новые сезоны которых должны были выйти в апреле-мае. Например, премьера нового сезона «Рассказа служанки» с апреля перенеслась на октябрь.
–Все говорят о том, что спорт пострадал больше всего. Вы транслируете 3 ведущих европейских футбольных чемпионата. Они идут не на эксклюзивной основе?
–Да, но у нас на эксклюзиве будут идти игры NBA. Сейчас уже начинаем с ребятами получать источники сигнала, работать со старым контентом, с архивными играми, все новые игры будут эксклюзивными.
–Я читал, что у Вас робот занимается программированием, по крайней мере, частичным. Как это работает?
–Полностью робот заниматься программированием не может. Возьмем, например, работу рекомендательной системы. С одной стороны, робот может максимально точно рекомендовать контент пользователю технически и логически, когда он собирает о конкретном пользователе достаточно большой массив данных. Но чем более точные рекомендации дает робот, тем более узким будет предложенное меню жанров. Поэтому надо в работу робота обязательно включать редактора, который разбирается в новинках и в психологии и может в эти рекомендации что-то подмешивать.
Например, Вы – фанат детективов, 1969-го года рождения, Ваша молодость пришла на расцвет Жан Клода Ван Дамма, Шварценеггера и фильмов с их участием. Наверняка, Вам будет интересно посмотреть что-то более позднее, 2019 года выпуска с сыном Шварценеггера. Робот вам это не порекомендует, а редактор посоветует. Поэтому роботы есть, но в чистом виде на их работу опираться не стоит.
–В чем состоит проблема роботизирования рекламы? Тот же самый функционал: условно, вы знаете потребителя, какой-то минимальный объём информации о нем и можете таргетировать рекламу на основе его медиапредпочтений.
–Самые базовые таргетинги, которые ставятся для 100% рекламодателей – это пол, возраст и регион. Все остальное – размещение на определенном жанре контента. К этому есть законодательные требования: об ограничении несовершеннолетних от нежелательной информации. Поэтому контент до 18 либо до 16 лет, у нас стоит в исключении для рекламы определенного ряда товаров и услуг.
Если мы видим, что пользователь любит документальные фильмы про автомобили, мы ему покажем рекламу “Мерседеса” или другого производителя. И скорее всего рекламодатель у нас такую опцию попросит.
Но есть и другой фактор. Чем более точно мы таргетируем, тем сильнее уменьшается количество показанной рекламы для рекламодателей. Он говорит: «Я Вас просил показать рекламу 100 000 раз, а вы показали 10 000 раз». Мы говорим: «Так ты же захотел, чтобы ее увидели только те, кто любит Мерседес».
Есть еще такой момент: если показывать рекламу на Smart TV, не стоит рассчитывать на одного зрителя. Это большой экран, рядом может быть Ваша жена, дети, дедушки, бабушки, родственники. Как раз такое таргетирование очень хорошо работает при работе с десктопом и мобильными устройствами.
В таргетингах сейчас особой проблемы нет, есть проблема во взглядах и желаниях рекламодателей
Но у нас есть такое правило: когда у тебя включена подписка, рекламу ты не видишь, то же самое у других игроков, вплоть до YouTube. В таргетингах сейчас особой проблемы нет, есть проблема во взглядах и желаниях рекламодателей. Когда рекламодатель может полагать, что по очень узкому таргетингу может набраться достаточно широкая группа зрителей. Однако на самом деле, этого достичь сложно в текущих рекламных реалиях.
