Интервью с Юлией Матяш, генеральным директором «Совтелеэкспорт».
– «Совтелеэкспорт» – это новая структура ВГТРК или давно существующая?
У «Совтелеэкспорта» давняя и интересная история. Он был создан в 1988 году в качестве Внешнеторгового Объединения при Госкомитете по ТВ и Радиовещанию. Оттуда такое звучное название. Компания занималась продажами и совместным производством телепрограмм по всему миру довольно успешно. Так, знаменитый цикл Сергея Мирошниченко «Рожденные в СССР», появился именно в недрах «Совтелеэкспорта» как совместное производство с английской компанией «Гранада». Позднее, в лихие 90-е, его деятельность угасла. Новый этап начался в 2004, когда объединение стало филиалом ВГТРК. С 2010 года я являюсь директором этой замечательной компании.
-Почему возникла необходимость выделения в отдельную структуру?
ВГТРК – крупнейший медиахолдинг, лидер по производству аудиовизуального контента на русском языке в мире. Во всех успешных в том числе международных холдингах дистрибьюторские структуры в основном выделены в отдельные подразделения со своей коммерческой, юридической, бухгалтерской, маркетинговой службами. Продажи – это команда быстрого реагирования. 
– Что подразумевается под формулировкой «команда быстрого реагирования»?Это означает, что необходимо исключительно оперативно собирать информацию о контенте, производимом всеми подразделениями холдинга, постоянно создавать маркетинговые стратегии и рекламные материалы, творчески дорабатывать технические параметры контента под международные стандарты, молниеносно заключать договоры и осуществлять большой объем бухгалтерских операций с зарубежными контрагентами. Для служб ВГТРК это стало бы значительной дополнительной нагрузкой.
– Какие задачи перед Вами, как директором «Совтелеэкспорта», ставило руководство ВГТРК?
Задачи естественные для внешнеторгового объединения – организация деятельности с целью повышения доходности организации и популяризация российского контента. Но, как говорится, в общении самое главное – услышать то, что не было сказано. Поэтому для себя мы ставим задачи немного шире. Мы уделяем особое внимание созданию позитивного и адекватного имиджа России в мире. Активно работаем с представительствами Россотрудничества, с успехом и пользой для всех принимаем участие в проектах ЕBU и АBU. У ВГТРК сложилась безупречная репутация на международном рынке, и мы стремимся ее всячески укреплять.
– Вы пришли в период мирового финансового кризиса, денег, по большому счёту, ни у кого нет. Как выходили из ситуации?
Зависит от того, что Вы имеете в виду. Активные продажи начались на рубеже веков, так сказать. Одними из первых, уже в 2000-х, ВГТРК, под брендом Russia Television and Radio, организовала первый стенд на крупнейшем телерынке в Канне МIPTV. Задача продавать российский контент за границу была амбициозной, но пока еще сложновыполнимой. Нам понадобилось 10 лет, чтобы завоевать доверие, и еще лет 5, чтобы расширить пул компаний, интересующихся и показывающих наш продукт. Но в то же время были очень активные продажи по России, Прибалтике, в Белоруссию и Казахстан и, конечно, на Украину. Как бы сейчас ни говорили, но до 2014 года украинские телезрители жили в тех же культурных и языковых кодах, что и мы. Российский контент занимал не менее 80 процентов, а то и больше на всех флагманских украинских каналах. Совместное производство было естественным и неотъемлемым процессом. Так как львиная доля наших доходов складывалась от продаж на Украину и страны СНГ, мы не сильно ощущали кризис, скорее, это был постоянный устойчивый рост.
– В связи с событиями на Украине ситуация кардинально изменилась. Как это повлияло на деятельность вашей компании?
Это стало серьезным вызовом. С одной стороны, слишком резко выпал самый значительный рынок для российского контента. С другой, началась планомерная кампания Запада по блокированию российского контента за рубежом. Рекламные рынки Прибалтики и бывшего СНГ тоже не на шутку лихорадило. 
– Кризис до вас добрался – ваши действия?
К счастью, к этому моменту у нас накопился внушительный и очень качественный каталог непремьерного контента, то есть того, что уже не один раз прошло в эфире собственных каналов ВГТРК. Мы переключили большую часть наших усилий на внутренний рынок. Начались активные продажи на «Домашний», «Пятерку», «РЕН», «Звезду». Кроме того, если помните, в этот период произошла бесповоротная смерть DVD, которое приносило значительные доходы. Зато зарождался бум киноплатформ. На рынок вышли ivi, Megogo, Okko, Tvigle… Мы активно использовали все возникающие на рынке возможности. Еще мы одними из первых начали развивать собственные каналы на YouTube. Уже через год сериальный канал ВГТРК стал лучшим по всем показателям на этой платформе.
– Каким образом вы выстраивали отношения с покупателями – они к вам обращались или вы шли к ним с предложениями?
Дистрибуция контента – это всегда активная жизненная позиция. У нас была очень комфортная ситуация в этом отношении. Мы обладали контентом, интересным многим покупателям. Нам нужно было психологически правильно выстраивать диалог, чтобы получить максимальную рыночную цену, соблюдая при этом интересы приобретателя контента.
– Есть ли разница в подготовке и проведении продаж российскому и зарубежному покупателю?
Да, разница колоссальная. Мы продаем в основном готовый контент, у нас практически нет форматов. Дистрибутировать такой продукт за рубеж довольно сложно по многим причинам: разные культурные, визуальные и языковые коды, не известные им лица актеров, иные требования к технической подготовке носителей, устоявшиеся традиции ведения переговоров и заключения сделок. Все это необходимо учитывать. Мы отдельно адаптируем контент не только для РФ и зарубежных стран в целом, но и для таких регионов как Латинская Америка, Китай, Ближний Восток или, например, Франция. 
– Какая техническая доработка может понадобиться готовому продукту?
Для того, чтобы продать сериал зарубежному покупателю, он должен быть в определённом формате – минимум HD, а лучше 4К. Необходим разведённый звук – отдельно шумы, голос, музыка для удобного выполнения дублирования, отдельно фоновое сопровождение титров. До сих пор некоторые производители контента не соблюдают полностью или частично эти требования. Приходится делать самим, благо у нас есть настоящие профессионалы в команде.
– Что с маркетингом?
Это огромная составляющая продаж. Начнем с того, что необходимо бескомпромиссно и очень квалифицированно оценить продукт. Здесь решающее значение играет опыт. Нет смысла самого себя уговаривать, что это можно продать, если в фильме или сериале нет того, что, по выражению Стива Джобса, «заставляет петь ваше сердце», если продукт невозможно вытянуть по техническим параметрам или он слишком ориентирован на российский менталитет. Вы просто рискуете бессмысленно потратить большие деньги. Далее его необходимо правильно позиционировать.
– Поясните.
Во-первых, необходимо найти в нем то, что затронет и вдохновит людей, не зависимо от национальных устоев – универсальную идею, смысл, близкие любому человеку на планете. Во-вторых, необходимо правильно облечь эту идею в слова, то есть создать верную аннотацию, учитывая, в том числе, культурные коды. Например, если вы, предлагая какой-либо фильм, напишите «о Великой Отечественной войне», данный посыл понятен населению постсоветского пространства и кое-где в Восточной Европе, западному же зрителю это ни о чём не говорит. В каждом конкретном случае необходимо очень тщательно и выверено подбирать формулировки.
– Что дальше?
Дальше необходимо создать внушительный пакет рекламных материалов: придумать слоган, сделать англоязычный трейлер, флаер, различные пресс-релизы, собрать пресс-пакет, отсубтитрировать несколько серий, перевести монтажники на английский, разработать план продаж и участия в фестивалях и еще много всего.
– Насколько широко по миру вы можете организовать продажи?
Многие продюсеры и правообладатели считают, что только зарубежный дистрибьютор может эффективно продавать контент за рубежом. Здесь кроется упрощенное понимание довольно сложного процесса. Дело в том, что для каждого региона зачастую необходимо подбирать отдельного дистрибьютора. В Италии, Франции, Германии, Китае, на Ближнем Востоке даже крупные телеканалы предпочитают покупать через дистрибьюторов. Зачастую это удобнее и правообладателю. Но должен быть один главный дистрибьютор, который осуществляет общую стратегию, держит всю карту и, опираясь на опыт и адекватные ожидания, контролирует затраты. В начале нашей международной деятельности мы работали с крупнейшими компаниями по этому принципу. Началось все вообще с того, что «Бригаду» взяла на дистрибуцию легендарная BETAFILM. Со временем мы набрались бесценного опыта, все-таки мы уже 20 лет на рынке. Сегодня наши результаты намного превышают то, что мы видим у зарубежных дистрибьюторов. И та же BETAFILM – наш сосед по стенду в Пале де Фестиваль в Канне – ревнует нас к некоторым нашим сделкам, например, в Латинской Америке.
– В чём отличие вашей маркетинговой политики от западных продавцов?
Западные маркетологи работают по принципу: сначала вкладываются огромные деньги в рекламную компанию и потом ожидается прибыль. Мы заинтересованы в том, чтобы расходы на предпродажную подготовку были рациональными.
– Что изменила пандемия в сфере вашей профессиональной деятельности?
Для нас пандемия предоставила уникальную возможность расширить географию и глубину продаж. На фоне резкого сокращения мирового производства контента в России его много, и он достаточно высокого качества, чтобы конкурировать с признанными лидерами на этом рынке. К тому же, в нашем каталоге представлено большое жанровое разнообразие: исторические костюмные, женские драмы, экранизации шедевров русской и мировой литературы, юмористические и документальные проекты.
– Каким образом это можно предложить, если всё ушло в онлайн?
Да, вот уже больше года все основные рынки ушли в онлайн. Это потребовало пересмотра всей стратегии. Появилось и продолжает появляться много новых мероприятий, многие из них, что интересно, на базе мультинациональных профессиональных изданий, обладающих обширной базой подписчиков. Прежние площадки все еще ищут наиболее адекватные форматы. Идет бесконечная работа над программным обеспечением, способным соответствовать новым реалиям, над алгоритмом назначения встреч, новыми рекламными модулями и новыми принципами вовлеченности и удержания партнеров в бизнес-общении. Возможно, самый успешный рынок в скором будущем окажется построенным по принципу соцсетей.
– Российские форматы входят в сферу продаж вашей структуры?
С одной стороны, формат продавать легче, чем готовый сериал. Но наши сериалы очень специфичны. С большим успехом в Греции, на Кипре прошёл наш сериал «Кармелита», но как формат продать его пока не удалось, хотя он фантастически экономичный. Есть желающие приобрести программы «Большая опера» и «Большой балет» телеканала «Россия Культура».
– Мне иногда кажется, что по телевизору смотрят только шоу. Из российских программ такого плана есть такие, которые могут заинтересовать зарубежного покупателя?
Китайский CCTV каждый год, уже более 10 лет подряд, покупает «Новогодний голубой огонёк» и все это время добивается продажи формата этой программы. Проблема в том, что они никак не могут понять, в чем главная фишка. Они не воспринимают его как ироничное, полное юмора шоу, относятся к «Огоньку» просто как к радостному, красочному и пышному музыкальному событию. Пока все попытки объяснить им особенность формата не привели к успеху. Зато они покупают у нас форматы экшн-фильмов. Последние две сделки – это «Охота на пиранью» и «Мы из будущего».
– Китайское телевидение закупает форматы наших фильмов?
Приключенческие фильмы с активным движением пользуются спросом на китайских интернет-платформах. С количеством подписчиков минимум 150 миллионов они могут себе позволить купить готовый формат и снять такой же фильм, но со своими актёрами. На сегодняшний день это самый успешно продаваемый формат.
– Вы предпочитаете работать с какими-то определёнными странами?
Мы предпочитаем работать по всему миру. Есть направления, сложные по причине лоббирования национальных продуктов – Великобритания, Франция, США. Просто надо верить в успех и использовать приходящие возможности. В 2020 году мы попали на BBC в Ирландии с «Оптимистами» – это, как ни странно звучит, открыло нам дорогу на австралийский рынок, куда мы ранее тщетно стремились пробиться. Зачастую продажи – это захватывающая многоходовка.
– В компании существует структурное разделение, например, по географическому признаку?
У нас компактная структура очень профессиональных продавцов – шесть менеджеров, трое из которых работают со странами СНГ, другая тройка – с остальным зарубежьем. Все международники владеют несколькими языками, обязательно английским, кто-то еще испанским или французским.
– Каковы перспективы, по Вашему мнению, у нашего российского контента и «Совтелеэкспорта»?
Отличная фраза, не помню, где слышала: «нет пределов тому, что человек может сделать, или как далеко он может зайти, если ему всё равно, кого за это похвалят». Наша команда действует именно по такому принципу. У нас есть цель – максимальное продвижение российского контента. Мы готовы отдать лавры, если это необходимо для дела, но добиться своего.
