Наталья Копылова, региональный директор по продажам компании MediaKind, выступила с докладом «Решения для монетизации контента» на I Международной выставке-конференции Broadcasting/Pro AV 2022, Тбилиси, Грузия.
– Здравствуйте. Меня зовут Наталья Копылова, я региональный директор по продажам компании MediaKind. Я отвечаю за рынки бывшего Советского Союза (кроме России), Израиля и Скандинавии. Сейчас базируюсь в Тбилиси.
Несколько слов о Mediakind. Возможно, не все знакомы с названием MediaKind, однако вы, скорее всего, знакомы с нашей продукцией.
Чуть больше трех лет назад американский венчурный фонд One Equity Partners выкупил долю в 51% в медиаподразделении Ericsson – компании Ericsson Television, которая в свою очередь на протяжении нескольких лет покупала активы ряда известных на рынке технологических фирм. Это технологии мирового лидера оборудования для телевещателей Tandberg Television; инновационная компания для ОТТ-стриминга Envivio и платформа Microsoft Mediaroom – самая успешная и распространенная на рынке платформа (middleware) для IPTV. Таким образом, Mediakind совмещает в себе гибкость стартапа и надёжность мирового лидера с многолетней истории, в силу богатства которой большинство телевещателей и провайдеров услуг платного телевидения в мире имеют опыт работы с нашими решениями.
Несколько слов о портфеле наших продуктов, который включает три основные линейки.
Первая линейка – Contribution&Distribution – предназначена для передачи прямых трансляций с очень высоким качеством и низкой задержкой, и используется, например, для трансляции таких знаковых событий как Олимпийские игры или Чемпионаты Мира по футболу. Мы являемся мировым лидером в этом сегменте рынка.
Вторая линейка – Consumer Delivery – предназначена для доставки контента до потребителя. Это системы компрессии, стриминга, кодирования и подготовки видео для просмотра на различных устройствах.
И еще одна линейка – Consumer Experience – это платформы, позволяющие просматривать и монетизировать контент. Нашей последней разработкой является spin-off платформы Microsoft Mediaroom для рынка D2C, Media First Engage. На платформе используются две модели монетизации: с помощью очень гибких подписок и с помощью таргетированной рекламы.
Мы разработали эту платформу как ответ тенденциям рынка, которые наблюдали в последнее время:
– Как мы все понимаем, всё больше контента просматривается на телевизорах и других устройствах, подключённых к интернету.
– Отмечается рост просмотров бесплатного для потребителя видео контента с рекламой на фоне начавшегося падения просмотров по платной подписке; при этом общее потребление видеоконтента продолжает расти. Падение стоимости акций Netflix в связи с замедлением роста абонентской базы иллюстрирует эту тенденцию.
– Поставщики контента всё чаще транслируют свой контент напрямую потребителям, минуя многоканальных дистрибьюторов.
– Потребление живого вещания растёт по сравнению с записанным видео.
– Падение доли рынка многоканальных дистрибьюторов в США. Их бизнес сократился на 54% за последние пять лет.
– Значительно растёт рынок рекламы на телевизорах, подключённых к интернету. В текущем году предполагается рост этого рынка на 23% до $20 млрд.
Пользуясь возможностью, хочу спросить у коллег – на каких платформах можно посмотреть ваш контент?
Дуду Курдгелия, заместитель генерального директор телеканала «Рустави 2»: У нас три канала, и мы вещаем по старой схеме. Есть, конечно, стрим на Facebook и на YouTube. Но, в целом, у нас старые разработки, которые давно не модернизировались. Поэтому с монетизацией контента сейчас серьёзные проблемы. Тем более что последние два-три года рынок у нас падает. Грузинский язык не позволяет распространять наш контент на широких платформах. Там, где мы вещаем, очень маленький ресурс. Поэтому больших доходов из этого мы не получаем. В Италии, Греции, Испании, где живёт много наших соотечественников, смотрят в основном через спутник. Новости смотрят большей частью через Facebook.
Гоча Кумсиашвили, директор по производству и технической поддержке Общественного телевидения Грузии (GPB): Когда я работал на канале «Рустави 2», мы с коллегами пытались реализовать монетизацию контента через интернет, продавая подписку. Но грузинский зритель не привык платить за контент, он предпочитает смотреть рекламу. Реклама, скорее всего, и будет двигать эту технологию. Самое главное для вещателей и правообладателей контента – иметь доступ к таким системам, где можно без труда продавать и размещать.
Ещё один важный аспект – происходит перетекание бюджетов рекламы из классического в онлайн. Какой предполагается финансовый поток, как много станет онлайн-рекламы, и как она будет учитываться в рейтингах – время покажет. Сейчас существует много платформ, и трудно учитывать все эти моменты. Хотя появляются новые индикаторы для учёта. Это растущая технология, которая ещё не устоялась. Как раз такие платформы, как MediaKind, и помогут в этом вопросе.
Арчил Микадзе, СТО Euronews Georgia: Наш канал молодой, скоро ему исполнится два года. Компания создана на основе франшизы с международного Euronews. Мы работаем в строгих рамках и можем вещать только на территории Грузии. Но нарезанный контент можно распространять по всему миру.
Наталья Копылова: Спасибо, коллеги! Надеюсь, мы могли бы наладить взаимовыгодное сотрудничество, чтобы вы могли извлекать больше выгоды из распространения вашего контента!
Продолжим говорить о стриминге. Например, премьера фильма «Черная вдова» сгенерировала $60 млн на стриминговых платформах. Это эквивалентно тому, если бы этот фильм посмотрели в кинотеатрах 12 млн человек.
Посмотрим на рынок спортивных трансляций, в этом году по всему миру ожидается выручка $64 млрд на глобальных рынках и $22 млрд только в США.
Однако организация и монетизация прямых эфиров в большом масштабе, чтобы просмотр был доступен на всех устройствах без перебоев и в хорошем качестве, довольно сложная задача, так как предсказать спрос бывает сложно, а резервировать ресурсы необходимо заранее.
Ещё одна непростая задача – управление подписками. Часто пользователь, которому интересна одна трансляция, не желает оформлять месячную подписку, а отдельная оплата каждого вида контента технически недоступна, в результате чего происходит потеря выручки.
Еще одна проблема – несколько разных поставщиков решения и много точек интеграции между ними, что создает значительное число рисков на стыке. Часто после запуска проекта вендор одного из компонентов решения сообщает об окончании жизненного цикла своего продукта, в результате чего в проекте возникают новые вызовы – что называется multi-vendor life-cycle management.
Осенью этого года MediaKind совместно с Microsoft запускает платформу Engage для Национальной ассоциации баскетбола (NBA). Основные задачи при запуске платформы – прямой контакт со своими зрителями, лояльность, возможность изучения их предпочтений, сбор всей статистики. Ну и, конечно, монетизация. Эта платформа формируется на базе облачной инфраструктуры Microsoft Azure, что обеспечивает гибкое масштабирование, широкую географию и высокую надёжность решения.
На этом рисунке представлена архитектура данного решения. Как я говорила ранее, у MediaKind сложилась уникальная линейка продуктов, которая в реализации данного проекта сослужила нам хорошую службу.
Линейка Contribution&Distribution позволяет собирать видео со стадионов с очень высоким качеством и с максимально низкой задержкой как через спутниковые сети, так и через IP-каналы, в том числе публичный интернет.
Система CMS (Content Management System) позволяет создавать библиотеку контента, получаемого из различных источников, гибко управлять ей и автоматизировать рабочие потоки.
Video Processing and Delivery – это наша система компрессии, стриминга и шифрования, интегрированная с двумя внешними play-out – одна из которых, Evertz.
Платформа Prisma – это модуль для рекламной монетизации, который позволяет вставлять рекламный контент, пользуясь метками. Платформа интегрирована с внешними серверами, поставляющими рекламный инвентарь и платформы для его таргетирования (Advertising Decision Server). В данном случае используется решение Free Will, но у нас есть много и других потенциальных партнёров для телевещателей. Например, сейчас мы активно развиваем партнерство с Smart AdServer. Важно отметить, что монетизация на этой платформе значительно превышает CPM в Facebook или YouTube и особенно эффективно для монетизации диаспор за рубежом. Продажа рекламы происходит без задействования службы продаж телевещателей, в автоматическом режиме, подобно тому, как продается реклама в интернете.
Как правильно, мы не занимаемся разработкой пользовательских приложений, предоставляя только наш плеер и API. Потребитель разрабатывает приложения самостоятельно.
При зарубежном вещании достаточно важно соблюдать все ограничения, наложенные поставщиками контента. Есть новый стандарт SCTE 224, который подробно описывает все правила от поставщиков контента. Этот стандарт уже очень широко применяется в США и Западной Европе. Вероятно, он найдет широкое применение по всему миру. Пользуясь техническими решениями на базе этого стандарта, например, нашим решением Prisma, не нужно будет создавать отдельный канал для зарубежного вещания, и с помощью этих меток вставлять разрешенный правилами вид контента в стрим. Для эффективной работы необходимы предсказуемая низкая задержка и синхронизация. Иначе возможны сбои в работе.
Что касается рекламы на этой платформе – есть традиционный Pre-roll (реклама перед основным показом), Mid-roll (в середине показа) и Post-roll (после показа).
Кроме того, наша платформа позволяет монетизировать архив как по модели подписки, так и по модели рекламы. Скажем, если пользователь находится в США и смотрит ваш архив, то ему в режиме реального времени показывается дорогая таргетированная реклама из американского рынка, цена которой может достигать $50 за тысячу показов. Сейчас мы активно обсуждаем эту платформу с музыкальными фестивалями. Например, многие телекомпании, музыкальные фестивали, оперные театры накопили огромный архив за 50 лет. Для них монетизация архива – очень важная задача. У них очень много лояльных пользователей, которым интересны старые записи.
Гоча Кумсиашвили: У нас имеется большой новостной архив в цифровом формате, включающий передачи последних десятилетий: телевизионные спектакли, документальные фильмы, передачи, новости и т.д. А также есть архив «на ленте» и других носителях. Сейчас перед нами стоит задача его оцифровать. И, конечно, мы думаем о возможности монетизации контента. Но у нас немного другая специфика. Мы, как общественный вещатель, обязаны по закону предоставлять сервисы бесплатно. Не исключено, что монетизация архивов станет возможной. Неизвестно, насколько это будет востребовано.
Шынгыс Акимов, технический директор АО «РТРК «Казахстан»: До 2012 года телеканал «Казахстан» находился в городе Алматы. Когда в 2012 году построили «Казмедиа центр», все каналы переехали в столицу Казахстана город Нурсултан. Часть архива осталась в филиале в Алматы. Большая часть архива в «Кадр-3ПМ» ленточной системы пострадала во время январских событий этого года, что-то безвозвратно утеряно. Сейчас идут восстановительные работы. Пока мы не можем оценить ущерб, на сколько процентов пострадал наш архив. С 2012 года вся система автоматизации (ленточная система LTO) находится в «Казмедиа центре». Все данные и архивы в наличии.
Дуду Курдгелия: Наш канал в основном новостной. Также у нас есть два развлекательных канала: комедийный и семейный. Они в основном вещают на базе архивных материалов. Новый контент не создается уже несколько лет. Но это вполне рейтинговые каналы в terrestrial. Их хорошо смотрят. В terrestrial они обгоняют по рейтингам даже несколько политических каналов, которые существуют в Грузии. Видно, что развлекательный контент люди смотрят в достаточном количестве. Трудно сказать, будет ли это смотреться на digital platforms. У нас пока нет такого опыта.
Наталья Копылова: Достаточно важно сочетать не только рекламу, но и рекламу с подпиской, иметь возможность предоставлять бесплатно какую-то часть контента, бесплатные подписки. Платформа позволяет это делать.
Немного о стандартизации. Контент сейчас имеет метки, которые позволяют создавать гибкие правила. Стандарт для передачи этих меток – ESAM SCTE-130-3. Если весь контент отмечен правильным образом, то потом намного легче манипулировать с ним. У нас есть отдельный продукт, который может быть компонентом большой платформы, может вставляться отдельно. Это как раз платформа, которая предоставляет техническую возможность вносить контент по этим меткам. И, что очень важно, она уже интегрирована с рядом внешних платформ, которые поставляют по всему миру доступный рекламный инвентарь. Если вы поставите себе эту платформу, то сможете хоть завтра монетизировать своё вещание напрямую пользователям в США, в Западную Европу, в Азию, Австралию и получать соответствующую цену за показанную этим абонентам рекламу. Вся эта система работает в автоматическом режиме.
Рынок традиционной рекламы перетекает в автоматизированную вставку, это называется «Программатик-ТВ». Важный компонент и функционал этой системы – управление размещением. Он позволяет создавать для разных рынков специальный контент, исходя из тех ограничений, которые есть на этом рынке от поставщиков контента или от каких-то регулирующих органов. Это либо вставка альтернативного контента, либо блэкаута. И, важный момент, если реклама распространяется на ОТТ-платформах, тогда можно подменять обычную рекламу в эфирных каналах на таргетированную.
Коллеги, спасибо за внимание. Мы будем рады предложить вам создание опытной зоны, если вам интересно развитие бизнеса напрямую до ваших потребителей, либо монетизация контента с помощью нашей системы Prisma для зарубежного вещания, либо монетизация архива. Будем рады помочь. Спасибо!
Следующие встречи Клуба Технических Директоров пройдут на Broadcasting/Pro AV Central Asia 4-5 октября в Алматы, Казахстан, и Broadcasting/Pro AV Azerbaijan 22-23 ноября в Баку, Азербайджан.
Фотограф — Арик Киланянц
