Наталья Копылова, региональный директор по продажам MediaKind, выступила с докладом «Новейшие решения монетизации контента» на Международной конференции Broadcasting / Cinema / Pro AV 2022 Azerbaijan.
Международная конференция Broadcasting / Cinema / Pro AV 2022 Azerbaijan состоялась 22-23 ноября 2022 года в Баку, Азербайджан.
Наталья Копылова: Очень жалею, что я не смогла приехать в Баку и поучаствовать в конференции лично. Позвольте представиться, Наталья Копылова, региональный директор по продажам компании Mediakind, отвечаю за большой и очень разноплановый регион – Скандинавию, Прибалтику, Украину, Беларусь, Кавказ, Центральную Азию, Израиль и Монголию. Я базируюсь в Тбилиси, так как в силу известных обстоятельств несколько месяцев назад переехала из Москвы.
Возможно, название «Mediakind» не всем знакомо, однако многие из присутствующих наверняка встречались с нашей продукцией. Ведь мы существуем на рынке более 30 лет, в портфель наших продуктов входят решения компаний Tandberg, Envivio, Mediaroom, приобретённые Ericsson Television. Затем в рамках реорганизации Ericsson 51% наших акций был приобретен американским инвестиционным фондом One Equity Partners, и образовавшаяся компания стала называться MediaKind. Таким образом, мы представляем собой редкое сочетание стартапа с надёжными, зарекомендовавшими себя на рынке технологиями и продуктами.
У нас около 2000 клиентов по всему миру, и, что особенно приятно подчеркнуть сегодня, в том числе и в Азербайджане – нас используют ведущие телевещатели AzTV и CBC Sport.
О линейке продуктов MediaKind
Вкратце расскажу о том, какие линейки продуктов мы производим. Их можно разделить на три основные категории.
Первая категория – contribution – линейка кодеров и декодеров для организации транспорта живого вещания с мест событий до студии через спутниковую, наземную сеть, в том числе публичный интернет. Мы гордимся тем, что наши решения используются во всех знаковых событиях, таких как Олимпийские игры или Чемпионаты Мира по футболу и обеспечивают высочайшее качество картинки и минимальную задержку трансляции.
Вторая категория – delivery – решения для доставки контента конечным пользователям через спутник, наземное вещание или интернет. Собственно, это – головные станции компрессии, мультиплексирования, транскодирования, пакетирования видео и аудио.
Третья категория – user experience – включает в себя платформы для просмотра контента конечными пользователями, IPTV и OTT Middleware, системы хранения, кодирования, Content Management System, а также продукт для рекламной монетизации контента Prisma, о котором преимущественно пойдет речь в моём сегодняшнем докладе.
Prisma
Prisma позволяет динамически вставлять в видеопоток рекламу, загружаемую с внешних рекламных серверов.
Сегодня многие телевещатели используют подобные системы, так называемые сплайсеры, для вставки региональных рекламных блоков. Наш продукт более функциональный, так как позволяет вставлять индивидуальную рекламу каждому конечному пользователю с внешних рекламных серверов, выбирая среди доступных рекламных блоков наиболее дорогостоящий. Конечно, персонализированная вставка рекламы возможно только в том случае, если контент просматривается на устройстве, подключённом к интернету.
Prisma использует метки в стандарте SCTE35 или SCTE 224 для вставки рекламы или альтернативного контента при живом вещании, а для архива могут быть применены другие триггеры, например, расписание, начало или конец ролика.
Полагаю, стандарт SCTE 35 знаком большинству из вас, а стандарт SCTE 224, скорее всего – нет, поэтому я расскажу о нем более подробно.
SCTE224 описывает ограничения, которые накладываются на показ данного контента и/или рекламы, которые могут быть достаточно комплексными. Например, правообладатель может запрещать показ контента за пределами определённой страны, а регулятор запрещать показ рекламы алкоголя или табака, скажем, а в дневное время. Наша платформа Prisma позволяет заменять контент на альтернативный, в том числе черный экран, на основе метаданных SCTE 224, в автоматическом режиме.
Операция по вставке рекламы кажется достаточно простой, но сделать её качественно очень сложно, особенно если речь идёт о динамической вставке рекламных блоков, полученных с внешних серверов. Необходима идеальная синхронизация. Кроме того, рекламный контент может отличаться от основного контента. Prisma обеспечивает высокий уровень качества, к которому привыкли потребители премиального контента.
Сейчас мы наблюдаем трансформацию рынка телевизионной рекламы, связанную с тем, что доля просмотров телеканалов на устройствах, подключенных к интернету, постоянно растет, и на этом рынке начали работать механизмы и форматы, уже привычные для интернет-рекламы в видеоформате.
Активно развивается сегмент рынка Programmatic TV, связанный с автоматизированной вставкой ТВ-рекламы. Рекламодателей всегда привлекали перспективы охвата аудитории в телевизионной рекламе, а интернет-реклама была интересна возможностями таргетирования, контроля за количеством показов, продвинутой статистикой, очень полезной для мониторинга эффективности рекламным кампаний и оперативной перенастройки. Для рекламодателя выглядит более комфортным купить таргетированную рекламу по модели CPM, предполагающей приобретение 1000 показов, по сравнению с покупкой пунктов рейтинга.
Direct to consumer (D2C)
Чрезвычайно быстро растёт сегмент под названием Direct to consumer, когда контент провайдер или телевещатель стремится доставлять свой контент напрямую потребителям, минуя посредников. На нашем мероприятии присутствует Ассоциация футбольных федераций Азербайджана. Думаю, вам интересно узнать об опыте Американской Баскетбольной Ассоциации (NBA). До недавнего времени NBA продавала свой контент преимущественно через многоканальных операторов (кабельные, спутниковые сети, IPTV/OTT-платформы). Однако буквально месяц назад они запустили собственный сервис на основе нашей платформы Engage в облаке Microsoft Azure. Важным компонентом монетизации сервиса NBA является таргетированная реклама, вставка которой осуществляется нашей платформой Prisma. Запуск этого проекта позволил NBA не только самостоятельно монетизировать контент, но и создать уникальный канал коммуникаций со своими лояльными пользователями, получать оперативную обратную связь о популярности различных сервисов, дистрибутировать брендированные NBA товары.
Монетизация зарубежной аудитории
Важным аспектом монетизации для телевещателей является зарубежная аудитория. Очевидно, что реклама в Соединённых Штатах или Западной Европе стоит дороже, чем на локальном рынке. Мир стал глобальным, достаточно много людей сейчас живёт за рубежом. Но зарубежные просмотры телеканала через интернет зачастую никак не монетизируются, потому что реклама продается только на локальном рынке. В этом случае возможна интеграция с нашей платформой, которая объединена с рекламными серверами по всему миру. Таким образом, благодаря проекту Prisma, эта проблема решаема.
Server or user side ad insertion
Ещё один важный аспект – борьба двух тенденций: формирование потока с рекламой на сервере (server-side ad insertion (SSAI)) либо у конечного пользователя (User-side ad insertion). В данный момент тенденция формирования рекламы на сервере выигрывает из-за того, что у пользователя очень много возможностей для блокировки рекламы. Поэтому формирование потока с рекламой на сервере становится для рекламодателей более привлекательным предложением.
Предложение Mediakind для монетизации контента
В связи с этими тенденциями мы разработали специальное предложение для телевещателей. Клиент предоставляет свой поток видео, контент с метками SCTE35 на нашу платформу, которая базируется в облаке Microsoft Azure. Там находится наше оборудование, которое занимается транскодированием, пакетированием и наша платформа Prisma, интегрированная с рекламными серверами. Мы вставляем туда рекламу с помощью Prisma, а телевещатель получает рекламный поток в своё собственное приложение, либо может использовать наше приложение, брендировать его. Мы также готовы предоставить сервис CDN. Это решение легко масштабируется, так как всё находится на сервере Microsoft.
Вообще возможность оперативного масштабирования сервиса – очень актуальная задача. Ведь часто в начале спортивной трансляции происходит взрывной рост количества пользователей. И инфраструктура телевещателя не выдерживает такой нагрузки. Компания MediaKind предлагает эффективное решение подобной проблемы. Поскольку вся эта платформа находится на базе публичного облака Microsoft Azure (кроме того, мы работаем с Amazon и Google), проблем с масштабированием у нас не возникает.
Монетизация архива
Это возможно как для прямого эфира, так и архива. Кстати, мы заметили, что очень многие телекомпании сталкиваются с невозможностью монетизации архива. Обычно архив никак не монетизируется, потому что способов вставки текущей актуальной рекламы для архива немного.
Платформа Prisma даёт возможность монетизировать архив. По нашему опыту это может добавить до 30% выручки от рекламы, в случае если в архив добавлять актуальную рекламу. Сейчас мы запустили пилотный проект с одним из телевещателей в СНГ. Уже в конце декабря мы планируем получить результаты и оценить экономическую эффективность данного проекта.
Мы приглашаем телевещателей присоединиться к нашей сети. Суть предложения в том, что никаких первоначальных затрат на стороне телевещателей нет. Необходимо только предоставить контент и права вставлять в него рекламу на базе меток. Это позволяет монетизировать зарубежную или локальную аудиторию при трансляции через приложение и в целом повышать доходы.
Как я уже говорила, мы интегрированы с несколькими рекламными серверами. В разных странах лидируют разные рекламные сети. Например, FreeWheel очень активно работает в США и позволяет наиболее удачно монетизировать контент. Smart Adserver занимает лидирующие позиции в Западной Европе. Google – безусловный лидер рекламного рынка. Наша платформа устроена так, что принимая запрос, она просто выбирает наиболее привлекательную с точки зрения цены рекламу.
Ситуация на рынке и возможности
- Слияние рынков интернет и ТВ рекламы в будущем
- Покупка по CPM (тысяча показов) более комфортна и интересна рекламодателям по сравнению с GDP (пункты рейтинга)
- Programmatic TV – растущий сегмент рекламного рынка
- Рост телесмотрения через интернет
- Динамическая вставка (DAI) персонализированной рекламы
- Возможность монетизировать архив
- Blackout, замена контента для соблюдения ограничений по авторским правам
- Рост сегмента D2C
- Монетизация зарубежной аудитории
- Диаспора за рубежом не монетизируется при смотрении через интернет
- Programmatic
Формирование потока с рекламой на сервере (Server side ad insertion) растёт и выигрывает у метода client side ad insertion из-за невозможности обхода и блокировки.
Эльхан Алиев, Allstar: Я могу рассказать, кто именно в нашей стране использует продукцию MediaKind. В 2002 году я работал техническим директором на Lider TV. Мы стали первой телевизионной компанией в Азербайджане, которая перешла на спутниковое телевещание. Тогда закупалось оборудование фирмы Tandberg, которое достаточно долго проработало и очень хорошо себя показало, ни разу не сломалось. Затем я перешёл на работу в Общественный телеканал. В тот момент шла закупка оборудования фирмы Ericsson, которое используется до сих пор. Во время трансляции Евровидения в 2012 году закупили большое количество передвижных спутниковых станций. Приобрели много оборудования фирмы Ericsson в офис Общественного телеканала. Тогда мы закупали оборудование через другие компании. Сейчас, когда вы стали MediaKind, вашей продукцией пользуется CBC и CBC Sport.
Наталья Копылова: Спасибо большое. Очень приятно, что у нас есть лояльные пользователи в Азербайджане!
