Дженгиз Ичдем (Cengiz İchdem), технический директор TV Ekstra (Турция), на конференции Broadcasting / Cinema / Pro AV 2023 Azerbaijan.
Дженгиз Ичдем: В рамках своего выступления я буду обсуждать следующие вопросы: «Кто мы?», «Что такое HbbTV?», «Как это работает?», «Как включить HbbTV для вещателя?», «Технология адресной рекламы на телевидении», «Приложения и портал HbbTV» и «Телеаналитика для вещателей». Эти темы охватывают технические, маркетинговые и бизнес-аспекты.
TV Ekstra — это компания в Турции, интегрированная с крупнейшими вещательными организациями, включая Acun Medya, Demiroren, Dogus, Ciner, Turkuvaz, TRT и другие государственные медиагруппы. Будучи лидером в области технологии HbbTV, мы охватили около 10 миллионов домов, добившись проникновения телевидения на 55%. Мы интегрированы примерно с 60 телеканалами; Fox TV — единственная крупная телекомпания, не консолидированная с нами.
Наше основное внимание уделяется технологиям адресного телевидения
Мы стремимся разрабатывать собственные технологии и программное обеспечение в области адресного телевидения. Наш опыт включает в себя создание собственного ПО для воспроизведения, которое мы развёртываем на платформах вещательных компаний.
Что такое HbbTV?
HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) обеспечивает взаимодействие с телевизором без необходимости использования дополнительных устройств. Пользователи могут использовать кнопки пульта дистанционного управления. Поскольку HbbTV поддерживает широкополосную связь, оно позволяет осуществлять измеримое взаимодействие и сбор данных в режиме реального времени.
Как я уже упоминал, первая часть моей презентации будет посвящена техническим аспектам HbbTV, хотя технические детали будут простыми и понятными. Если у вас есть какие-либо вопросы о технологии и ее интеграции, наш старший программист плейаутов сможет дать ответы.
Краткая история HbbTV
Консорциум HbbTV был основан в Европе в 2009 году, а первоначальное развёртывание произошло в период с 2010 по 2012 год, что совпало с выпуском его первых версий. Наиболее значительное расширение произошло в период с 2013 по 2016 год.
Подобные организации, такие как Open IP Television и Smart TV, существуют в разных частях мира. Эти организации объединились в рамках концепции HbbTV и работали совместно. Дополнения к спецификациям включали HTML5, более широкую поддержку устройств, MPEG-DASH и поддержку DRM.
В период с 2017 по 2019 годы технология расширилась и теперь поддерживает сопутствующие экраны. «Сопутствующий экран» означает способность телевизора взаимодействовать с мобильными телефонами или планшетами в одной сети Wi-Fi. Эта функция также включает синхронизацию мультимедиа между вещанием и широкополосной связью, что означает, что поток вещания можно синхронизировать с потоком широкополосной связи.
С 2020 года по настоящее время внесены улучшения в потоковую передачу, динамическую вставку рекламы и расширенные функциональные возможности HTML5. Динамическая вставка рекламы особенно важна в технологии Smart TV. Он позволяет заменять линейную телевизионную рекламу в соответствии с профилем зрителя.
Эволюция вещания с помощью HbbTV
До появления HbbTV вещательные компании передавали свой поток в центр восходящей линии связи, который затем ретранслировал сигнал на спутники для приема телевизорами. С появлением HbbTV компонент широкополосной связи становится важной частью прямого вещания. HbbTV, как я уже упоминал, объединяет сегменты вещания и широкополосного доступа. В случае спутниковой передачи, что является лишь одним из примеров, технология HbbTV в равной степени применима ко всем сетям Hbb, включая кабельные и передающие сети. Когда терминал Hbb получает поток со спутника, он идентифицирует приложение Hbb и активирует механизм Hbb. Этот механизм взаимодействует с интернетом, подключаясь к платформе приложений Hbb.
Как работает HbbTV?
HbbTV (гибридное широковещательное широкополосное телевидение) функционирует уникальным образом. Пока идёт трансляция на телевизоре, механизм HbbTV запускает на экране своего рода наложение браузера. Приложения HbbTV определяют, какие части экрана использовать в соответствии с конкретным выполняемым приложением.
Например, в одном сценарии верхняя часть браузера остается пустой, что позволяет зрителю видеть трансляцию, а в нижней части отображается реклама. Решение о том, какую часть экрана заполнять, принимает приложение Hbb.
У нас есть «L Banner», занимающий правую и нижнюю части экрана. Механизм Hbb открывает браузер для приложения Hbb, которое по сути является приложением HTML/Javascript. Этот браузер обменивается данными с приложением Hbb через подключение к интернету. Он функционирует как веб-сайт, позволяя пользователям выполнять различные задачи.
Однако браузеры на смарт-телевизорах имеют несколько ограниченные возможности и не поддерживают, например, новые методы Javascript. Телевизоры также имеют аппаратные ограничения, такие как ограничения ЦП или ОЗУ, что означает, что вы не можете запускать на телевизоре сложные или высокопроизводительные приложения. Возможности телевидения несколько ограничены.
Как включить HbbTV?
До появления HbbTV аудио- и видеопотоки вместе с цифровыми приложениями объединялись в транспортные потоки с помощью мультиплексора. Этот мультиплексор генерировал потоки, которые можно было отправлять на спутники, кабельные сети или студии каналов. Чтобы включить технологию HbbTV, мы используем приложение воспроизведения Hbb, установленное на сервере. Это приложение генерирует и транспортирует потоки, включая дополнительные таблицы. Эти потоки затем поступают в мультиплексор, который сопоставляет их с аудио- и видеопотоками. Конечный поток, который включает URL-адрес приложения HbbTV, передается на широковещательный канал.
Маркетинговые и бизнес-аспекты
Как я уже упоминал в начале, основной задачей TV Ekstra является продажа адресных телекампаний брендам и телемедийным агентствам в Турции. Мы предоставляем комплексный сервис: получение брифов от брендов, создание визуала и графики, настройка кампаний на платформе и формирование отчетов. Эта комплексная услуга призвана облегчить жизнь всем участвующим сторонам — вещательным компаниям, медиа-агентствам и брендам.
Для брендов мы предлагаем такие варианты таргетинга, как таргетинг на канальную программу, таргетинг на город-страну и планирование с указанием времени. Для наших партнеров по вещанию мы предоставляем отчеты о телеканалах в режиме реального времени, исторические сравнения, разработку операций передачи и отчетность по целевым страницам.
Мы также предлагаем несколько идей для интерактивных и геймификационных кампаний, включая перенаправление веб-сайтов с помощью QR-кодов, загрузку приложений с коллекцией воспроизведенных видеоигр и многое другое. Кроме того, мы предлагаем визуальные и временные преимущества, такие как 14-секундное время полосы и увеличенное время отображения, а также долгосрочную видимость с помощью встроенных типов рекламы. Такой подход может принести вещательной компании дополнительный доход от рекламы.
Что такое адресная телевизионная реклама?
Адресная телевизионная реклама позволяет показывать конкретную рекламу целевым зрителям. Например, когда зритель смотрит традиционное телевещание, баннер бренда может появиться в нижней части экрана. Если зритель нажимает красную кнопку на пульте дистанционного управления, приложение HbbTV разворачивается на весь экран, показывая более подробную информацию о кампании бренда. После этого взаимодействия снова появляется окно трансляции. У нас есть различные варианты этих целевых страниц.
Баннерное видео и взаимодействие со зрителем
Мы также можем воспроизвести видео для баннера. Во время этого видео трансляция ставится на паузу, а баннер отображается в течение 14 секунд. Если зритель в течение этого времени не нажмет на красную кнопку, баннер исчезнет. Однако если зритель нажимает красную кнопку, проявляя интерес к рекламе, появляется полноэкранное отображение. Зрители могут вернуться к трансляции, снова нажав красную кнопку.
В Турции стандартные баннеры обычно представляют собой баннеры нижнего бренда или баннеры L-образной формы. При использовании баннера Г-образной формы размер трансляции уменьшается, но вся трансляция по-прежнему видна. Напротив, при использовании стандартного баннера часть трансляции может быть скрыта.
Другой пример — информационная полоса, которая меньше по размеру. Например, баннер, спонсируемый Gillette, может отображать текущий счет матча. Если зритель не взаимодействует с красной кнопкой, баннер исчезает через 14 секунд. Однако, если зритель нажимает красную кнопку, баннер перемещается в верхний левый угол и остается видимым до конца матча, что позволяет зрителям следить за счётом в реальном времени, не отключаясь от трансляции. Другой тип — правый баннер с прозрачным фоном, позволяющий зрителям видеть большую часть трансляции.
Разрешение вещательной компании
Для всех этих изображений и типов баннеров требуется одобрение вещательной компании или телеканала. Некоторые вещательные компании предпочитают не размещать на своих каналах баннеры в форме буквы L, поэтому в таких случаях мы размещаем только стандартные баннеры.
Что может произойти на целевой странице?
После того, как зритель нажмет кнопку воспроизведения рекламы, на целевой странице может произойти несколько действий. Окно трансляции может отображаться в меньшем размере или вместо потока трансляции воспроизводиться рекламные ролики. Мы также можем отображать формы для потенциальных клиентов, в которых зрители могут вводить номера своих мобильных телефонов, которые затем можно передать в API бренда. Например, если меня интересует конкретная модель автомобиля и я хочу, чтобы представители бренда связались со мной, я могу ввести номер своего мобильного телефона. Обычно для ввода доступны только цифровые символы из-за использования пульта дистанционного управления. Можно играть в простые игры и отображать QR-коды для сканирования, что приводит зрителей к дополнительным действиям на мобильном сайте.
Приложение HbbTV и интеграция каналов
Приложение HbbTV работает в среде канала. Изменение канала также приведет к изменению приложения HbbTV. Важно отметить, что зрители не могут выбирать, какой баннер будет отображаться; это похоже на баннеры веб-сайтов, которые закрепляются на левой или правой стороне веб-страницы. В исходном канале вещания для этой цели есть нижняя полоса.
Например, баннер с зеленой кнопкой действия может предлагать элемент геймификации для получения процентной скидки. Эти баннеры настраиваются на рекламной платформе, например рекламной платформе L-формы. Настройки можно настроить так, чтобы реклама показывалась пользователю только один раз или один раз в день.
В другом примере зрители могут выбрать пункт назначения, и на целевой странице отобразится маршрут к этому пункту назначения. Зрители также могут ввести номер своего мобильного телефона для связи с брендом. При этом типе взаимодействия зрители могут ответить на вопрос несколькими вариантами ответов, и при выборе ответа отображается купон на скидку. Эти типы целевых страниц предназначены для прямой коммуникации с брендом. По сути, мы можем создать любую целевую страницу, похожую на микросайт.
Реклама с временным кодированием
Мы используем рекламу с временным кодированием, как в случае с Acun Medya, в начале телепрограмм. Нижняя полоса отображается в нижней части экрана, и зрители могут реагировать на неё с помощью пульта дистанционного управления. Этот баннер появляется одновременно с трансляцией. Чтобы правильно настроить этот баннер, нам нужно точное время, когда телеведущий будет задавать вопросы.
Как уже упоминалось, в этом типе баннеров изначально баннер отображается внизу. После того, как пользователь нажмет зеленую кнопку, баннер переместится вверх и будет отображаться до окончания матча или счёта в реальном времени, либо до тех пор, пока пользователь не сменит телеканал.
Таргетинг и анализ аудитории
Мы реализуем таргетинг и анализ аудитории через Adform DSP. Наши кампании в Adform DSP настроены на предоставление подробной отчетности после кампании для брендов и медиа-агентств.
Adform предоставляет различные варианты таргетинга. Например, в кампании BMW есть две целевые аудитории: молодые, ориентированные на достижения, и молодожёны. Для первой группы основное внимание уделяется BMW 2 серии Gran Coupé, а для второй – тех, кто интересуется новой 5-й серией Banner. Это адресные телевизионные баннеры, и у нас есть видеоролики, демонстрирующие эту кампанию.
Что касается показателей производительности, в 2022 году мы наблюдали рейтинг кликов (CTR) 1,2%, скорость сканирования QR-кодов 5%, процент завершения видео на платформе 90% и среднюю продолжительность отображения целевой страницы 8,2. секунды. Кроме того, у нас есть партнерские отношения с компанией Adapt/Appsflyer, которая является платформой для отчетности по мобильным приложениям. Эти платформы помогают отслеживать, с какого канала пользователь загрузил приложение, что позволяет нам измерять и сообщать о влиянии нашей адресной телевизионной рекламы на мобильные приложения рекламодателей.
Приложения и порталы HbbTV
Помимо адресной рекламы, мы предлагаем приложения и порталы HbbTV. На экране трансляции мы отображаем значки, с которыми зрители могут взаимодействовать для получения дополнительной информации о бренде или портале. Нажав красную кнопку, зрители смогут открыть портал Hbb. Этот портал предоставляет зрителям доступ к услугам досмотра вещательного канала, что позволяет им смотреть пропущенные сериалы или эпизоды прямо на своем телевизоре. Кроме того, портал может отображать расписание трансляций, предлагать игры и предоставлять дополнительную информацию, такую как локализованные прогнозы погоды и курсы валют, в зависимости от местоположения зрителя, например, Баку для локализованной информации о погоде. Эти функции зависят от бизнес-решений вещательных компаний, и на портале также могут отображаться дополнительные баннеры.
Спонсорство бренда на порталах Hbb
Порталы Hbb могут рекламировать спонсорство брендов. Например, Trandio, бренд электронной коммерции в Турции, спонсирует портал Hbb. После нажатия кнопки ОК открывается портал. Зрители могут выбрать матч для просмотра с полосой счета в реальном времени, закрепленной в верхней части экрана, а затем повторно войти на портал, чтобы изучить другие страницы.
Например, канал TRT предлагает специальные решения, адаптированные к телеканалам или событиям. Например, во время Чемпионата Мира по футболу был открыт портал Hbb, позволяющий зрителям следить за событием, включая расписание и таблицу очков, без необходимости подключения мобильного телефона к телевизору.
ТВ-аналитика для вещателей
Последний аспект – это аналитика, доступная вещателям.
Поскольку приложение HbbTV работает в браузере, мы можем отслеживать статистику телеканалов в режиме реального времени. Сюда входит информационная панель, показывающая общее количество устройств, следящих за каналом, по сравнению с сегодняшним и вчерашним днями, и прошлой неделей. Вещательные компании могут видеть трафик в реальном времени и измерять его с интервалами, например, каждые 30 секунд, ежечасно или ежедневно. Они также могут отслеживать рекламу, показываемую на их каналах.
II Международная гибридная выставка-конференция Broadcasting / Cinema / Pro AV 2023 Azerbaijan состоялась 21-22 ноября 2023 года в Баку, Азербайджан.
Организаторы: TKT1957 LLC, RAYS при поддержке Azercosmos.
Следующая конференция Broadcasting / Cinema / Pro AV 2024 Azerbaijan пройдёт 19-20 ноября 2024 года в Баку, Азербайджан.
О конференции Broadcasting / Cinema / Pro AV
Гибридные выставки-конференции Broadcasting / Cinema / Pro AV запущены TKT1957 летом 2022 года. Мероприятие представляет собой выездную конференцию смешанного формата, проводимую в странах CIS и Грузии.
Конференция гибридная, включающая фактический сбор технических специалистов и производителей оборудования в определённом месте и предусматривающая в то же время участие удалённых спикеров и зрителей, которые подключаются по сети интернет. Для более подробного знакомства с оборудованием предусмотрена Touch@Try Zone: живые рабочие экспозиции с консультациями специалистов.
Целевая аудитория – технические специалисты телеканалов, радиостанций, кинопроизводственных компаний, операторов ТВ, online-платформ, стадионов, спортивных объектов, концертных залов, театров, учебных заведений, организаторов мероприятий, топ-менеджеры системных интеграторов и вендоров из стран: Азербайджан, Грузия, Армения, Молдова, Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Украина, Литва, Латвия, Таджикистан, Эстония, Европа, Турция, страны Ближневосточного региона.
Организатор – TKT1957 LLC.
