Наталья Копылова, региональный директор по продажам MediaKind, выступила с докладом «Новейшие решения монетизации контента» на Международной конференции Broadcasting / Cinema / Pro AV 2022 Azerbaijan.

Международная конференция Broadcasting / Cinema / Pro AV 2022 Azerbaijan состоялась 22-23 ноября 2022 года в Баку, Азербайджан.

Наталья Копылова: Очень жалею, что я не смогла приехать в Баку и поучаствовать в конференции лично. Позвольте представиться, Наталья Копылова, региональный директор по продажам компании Mediakind, отвечаю за большой и очень разноплановый регион — Скандинавию, Прибалтику, Украину, Беларусь, Кавказ, Центральную Азию, Израиль и Монголию. Я базируюсь в Тбилиси, так как в силу известных обстоятельств несколько месяцев назад переехала из Москвы.

Возможно, название «Mediakind» не всем знакомо, однако многие из присутствующих наверняка встречались с нашей продукцией. Ведь мы существуем на рынке более 30 лет, в портфель наших продуктов входят решения компаний Tandberg, Envivio, Mediaroom, приобретённые Ericsson Television. Затем в рамках реорганизации Ericsson 51% наших акций был приобретен американским инвестиционным фондом One Equity Partners, и образовавшаяся компания стала называться MediaKind. Таким образом, мы представляем собой редкое сочетание стартапа с надёжными, зарекомендовавшими себя на рынке технологиями и продуктами.

У нас около 2000 клиентов по всему миру, и, что особенно приятно подчеркнуть сегодня, в том числе и в Азербайджане – нас используют ведущие телевещатели AzTV и CBC Sport.

О линейке продуктов MediaKind

Вкратце расскажу о том, какие линейки продуктов мы производим. Их можно разделить на три основные категории.

Первая категория – contribution – линейка кодеров и декодеров для организации транспорта живого вещания с мест событий до студии через спутниковую, наземную сеть, в том числе публичный интернет. Мы гордимся тем, что наши решения используются во всех знаковых событиях, таких как Олимпийские игры или Чемпионаты Мира по футболу и обеспечивают высочайшее качество картинки и минимальную задержку трансляции.

Вторая категория – delivery – решения для доставки контента конечным пользователям через спутник, наземное вещание или интернет. Собственно, это – головные станции компрессии, мультиплексирования, транскодирования, пакетирования видео и аудио.

Третья категория – user experience – включает в себя платформы для просмотра контента конечными пользователями, IPTV и OTT Middleware, системы хранения, кодирования, Content Management System, а также продукт для рекламной монетизации контента Prisma, о котором преимущественно пойдет речь в моём сегодняшнем докладе.

Prisma

Prisma позволяет динамически вставлять в видеопоток рекламу, загружаемую с внешних рекламных серверов.

Сегодня многие телевещатели используют подобные системы, так называемые сплайсеры, для вставки региональных рекламных блоков. Наш продукт более функциональный, так как позволяет вставлять индивидуальную рекламу каждому конечному пользователю с внешних рекламных серверов, выбирая среди доступных рекламных блоков наиболее дорогостоящий. Конечно, персонализированная вставка рекламы возможно только в том случае, если контент просматривается на устройстве, подключённом к интернету.

Prisma использует метки в стандарте SCTE35 или SCTE 224 для вставки рекламы или альтернативного контента при живом вещании, а для архива могут быть применены другие триггеры, например, расписание, начало или конец ролика.

Полагаю, стандарт SCTE 35 знаком большинству из вас, а стандарт SCTE 224, скорее всего – нет, поэтому я расскажу о нем более подробно.

SCTE224 описывает ограничения, которые накладываются на показ данного контента и/или рекламы, которые могут быть достаточно комплексными. Например, правообладатель может запрещать показ контента за пределами определённой страны, а регулятор запрещать показ рекламы алкоголя или табака, скажем, а в дневное время. Наша платформа Prisma позволяет заменять контент на альтернативный, в том числе черный экран, на основе метаданных SCTE 224, в автоматическом режиме.

Операция по вставке рекламы кажется достаточно простой, но сделать её качественно очень сложно, особенно если речь идёт о динамической вставке рекламных блоков, полученных с внешних серверов. Необходима идеальная синхронизация. Кроме того, рекламный контент может отличаться от основного контента. Prisma обеспечивает высокий уровень качества, к которому привыкли потребители премиального контента.

Сейчас мы наблюдаем трансформацию рынка телевизионной рекламы, связанную с тем, что доля просмотров телеканалов на устройствах, подключенных к интернету, постоянно растет, и на этом рынке начали работать механизмы  и форматы, уже привычные для интернет-рекламы в видеоформате.

Активно развивается сегмент рынка Programmatic TV, связанный с автоматизированной вставкой ТВ-рекламы. Рекламодателей всегда привлекали перспективы охвата аудитории в телевизионной рекламе, а интернет-реклама была интересна возможностями таргетирования, контроля за количеством показов, продвинутой статистикой, очень полезной для мониторинга эффективности рекламным кампаний и оперативной перенастройки. Для рекламодателя выглядит более комфортным купить таргетированную рекламу по модели CPM, предполагающей приобретение 1000 показов, по сравнению с покупкой пунктов рейтинга.

Direct to consumer (D2C)

Чрезвычайно быстро растёт сегмент под названием Direct to consumer, когда контент провайдер или телевещатель стремится доставлять свой контент напрямую потребителям, минуя посредников. На нашем мероприятии присутствует Ассоциация футбольных федераций Азербайджана. Думаю, вам интересно узнать об опыте Американской Баскетбольной Ассоциации (NBA). До недавнего времени NBA продавала свой контент преимущественно через многоканальных операторов (кабельные, спутниковые сети, IPTV/OTT-платформы). Однако буквально месяц назад они запустили собственный сервис на основе нашей платформы Engage в облаке Microsoft Azure. Важным компонентом монетизации сервиса NBA является таргетированная реклама, вставка которой осуществляется нашей платформой Prisma. Запуск этого проекта позволил NBA не только самостоятельно монетизировать контент, но и создать уникальный канал коммуникаций со своими лояльными пользователями, получать оперативную обратную связь о популярности различных сервисов, дистрибутировать брендированные NBA товары.

Монетизация зарубежной аудитории

Важным аспектом монетизации для телевещателей является зарубежная аудитория. Очевидно, что реклама в Соединённых Штатах или Западной Европе стоит дороже, чем на локальном рынке. Мир стал глобальным, достаточно много людей сейчас живёт за рубежом. Но зарубежные просмотры телеканала через интернет зачастую никак не монетизируются, потому что реклама продается только на локальном рынке. В этом случае возможна интеграция с нашей платформой, которая объединена с рекламными серверами по всему миру. Таким образом, благодаря проекту Prisma, эта проблема решаема.

Server or user side ad insertion

Ещё один важный аспект – борьба двух тенденций: формирование потока с рекламой на сервере (server-side ad insertion (SSAI)) либо у конечного пользователя (User-side ad insertion). В данный момент тенденция формирования рекламы на сервере выигрывает из-за того, что у пользователя очень много возможностей для блокировки рекламы. Поэтому формирование потока с рекламой на сервере становится для рекламодателей более привлекательным предложением.

Предложение Mediakind для монетизации контента

В связи с этими тенденциями мы разработали специальное предложение для телевещателей. Клиент предоставляет свой поток видео, контент с метками SCTE35 на нашу платформу, которая базируется в облаке Microsoft Azure. Там находится наше оборудование, которое занимается транскодированием, пакетированием и наша платформа Prisma, интегрированная с рекламными серверами. Мы вставляем туда рекламу с помощью Prisma, а телевещатель получает рекламный поток в своё собственное приложение, либо может использовать наше приложение, брендировать его. Мы также готовы предоставить сервис CDN. Это решение легко масштабируется, так как всё находится на сервере Microsoft.

Вообще возможность оперативного масштабирования сервиса – очень актуальная задача. Ведь часто в начале спортивной трансляции происходит взрывной рост количества пользователей. И инфраструктура телевещателя не выдерживает такой нагрузки. Компания MediaKind предлагает эффективное решение подобной проблемы. Поскольку вся эта платформа находится на базе публичного облака Microsoft Azure (кроме того, мы работаем с Amazon и Google), проблем с масштабированием у нас не возникает.

Монетизация архива

Это возможно как для прямого эфира, так и архива. Кстати, мы заметили, что очень многие телекомпании сталкиваются с невозможностью монетизации архива. Обычно архив никак не монетизируется, потому что способов вставки текущей актуальной рекламы для архива немного.

Платформа Prisma даёт возможность монетизировать архив. По нашему опыту это может добавить до 30% выручки от рекламы, в случае если в архив добавлять актуальную рекламу. Сейчас мы запустили пилотный проект с одним из телевещателей в СНГ. Уже в конце декабря мы планируем получить результаты и оценить экономическую эффективность данного проекта.

Мы приглашаем телевещателей присоединиться к нашей сети. Суть предложения в том, что никаких первоначальных затрат на стороне телевещателей нет. Необходимо только предоставить контент и права вставлять в него рекламу на базе меток. Это позволяет монетизировать зарубежную или локальную аудиторию при трансляции через приложение и в целом повышать доходы.

Как я уже говорила, мы интегрированы с несколькими рекламными серверами. В разных странах лидируют разные рекламные сети. Например, FreeWheel очень активно работает в США и позволяет наиболее удачно монетизировать контент. Smart Adserver занимает лидирующие позиции в Западной Европе. Google – безусловный лидер рекламного рынка. Наша платформа устроена так, что принимая запрос, она просто выбирает наиболее привлекательную с точки зрения цены рекламу.

Ситуация на рынке и возможности

•          Слияние рынков интернет и ТВ рекламы в будущем
•          Покупка по CPM (тысяча показов) более комфортна и интересна рекламодателям по сравнению с GDP (пункты рейтинга)
•          Programmatic TV – растущий сегмент рекламного рынка
•          Рост телесмотрения через интернет
•          Динамическая вставка (DAI) персонализированной рекламы
•          Возможность монетизировать архив
•          Blackout, замена контента для соблюдения ограничений по авторским правам
•          Рост сегмента D2C
•          Монетизация зарубежной аудитории
•          Диаспора за рубежом не монетизируется при смотрении через интернет
•          Programmatic

Формирование потока с рекламой на сервере (Server side ad insertion) растёт и выигрывает у метода client side ad insertion из-за невозможности обхода и блокировки.

Эльхан Алиев, Allstar: Я могу рассказать, кто именно в нашей стране использует продукцию MediaKind. В 2002 году я работал техническим директором на Lider TV. Мы стали первой телевизионной компанией в Азербайджане, которая перешла на спутниковое телевещание. Тогда закупалось оборудование фирмы Tandberg, которое достаточно долго проработало и очень хорошо себя показало, ни разу не сломалось. Затем я перешёл на работу в Общественный телеканал. В тот момент шла закупка оборудования фирмы Ericsson, которое используется до сих пор. Во время трансляции Евровидения в 2012 году закупили большое количество передвижных спутниковых станций. Приобрели много оборудования фирмы Ericsson в офис Общественного телеканала. Тогда мы закупали оборудование через другие компании. Сейчас, когда вы стали MediaKind, вашей продукцией пользуется CBC и CBC Sport.

Наталья Копылова: Спасибо большое. Очень приятно, что у нас есть лояльные пользователи в Азербайджане!

Сообщение Наталья Копылова, MediaKind: Новейшие решения монетизации контента появились сначала на TKT 1957 | Техника Кино и Телевидения.

– Здравствуйте. Меня зовут Наталья Копылова, я региональный директор по продажам компании MediaKind. Я отвечаю за рынки бывшего Советского Союза (кроме России), Израиля и Скандинавии. Сейчас базируюсь в Тбилиси.

Несколько слов о Mediakind. Возможно, не все знакомы с названием MediaKind, однако вы, скорее всего, знакомы с нашей продукцией.

Чуть больше трех лет назад американский венчурный фонд One Equity Partners выкупил долю в 51% в медиаподразделении Ericsson – компании Ericsson Television, которая в свою очередь на протяжении нескольких лет покупала активы ряда известных на рынке технологических фирм. Это технологии мирового лидера оборудования для телевещателей Tandberg Television; инновационная компания для ОТТ-стриминга Envivio и платформа Microsoft Mediaroom – самая успешная и распространенная на рынке платформа (middleware) для IPTV. Таким образом, Mediakind совмещает в себе гибкость стартапа и надёжность мирового лидера с многолетней истории, в силу богатства которой большинство телевещателей и провайдеров услуг платного телевидения в мире имеют опыт работы с нашими решениями.

Несколько слов о портфеле наших продуктов, который включает три основные линейки.

Первая линейка — Contribution&Distribution — предназначена для передачи прямых трансляций с очень высоким качеством и низкой задержкой, и используется, например, для трансляции таких знаковых событий как Олимпийские игры или Чемпионаты Мира по футболу. Мы являемся мировым лидером в этом сегменте рынка.

Вторая линейка – Consumer Delivery — предназначена для доставки контента до потребителя. Это системы компрессии, стриминга, кодирования и подготовки видео для просмотра на различных устройствах.

И еще одна линейка — Consumer Experience – это платформы, позволяющие просматривать и монетизировать контент. Нашей последней разработкой является spin-off платформы Microsoft Mediaroom для рынка D2C, Media First Engage. На платформе используются две модели монетизации: с помощью очень гибких подписок и с помощью таргетированной рекламы.

Мы разработали эту платформу как ответ тенденциям рынка, которые наблюдали в последнее время:

— Как мы все понимаем, всё больше контента просматривается на телевизорах и других устройствах, подключённых к интернету.

— Отмечается рост просмотров бесплатного для потребителя видео контента с рекламой на фоне начавшегося падения просмотров по платной подписке; при этом общее потребление видеоконтента продолжает расти. Падение стоимости акций Netflix в связи с замедлением роста абонентской базы иллюстрирует эту тенденцию.

— Поставщики контента всё чаще транслируют свой контент напрямую потребителям, минуя многоканальных дистрибьюторов.

— Потребление живого вещания растёт по сравнению с записанным видео.

— Падение доли рынка многоканальных дистрибьюторов в США. Их бизнес сократился на 54% за последние пять лет.

— Значительно растёт рынок рекламы на телевизорах, подключённых к интернету. В текущем году предполагается рост этого рынка на 23% до $20 млрд.

Пользуясь возможностью, хочу спросить у коллег – на каких платформах можно посмотреть ваш контент?

Дуду Курдгелия, заместитель генерального директор телеканала «Рустави 2»: У нас три канала, и мы вещаем по старой схеме. Есть, конечно, стрим на Facebook и на YouTube. Но, в целом, у нас старые разработки, которые давно не модернизировались. Поэтому с монетизацией контента сейчас серьёзные проблемы. Тем более что последние два-три года рынок у нас падает. Грузинский язык не позволяет распространять наш контент на широких платформах. Там, где мы вещаем, очень маленький ресурс. Поэтому больших доходов из этого мы не получаем. В Италии, Греции, Испании, где живёт много наших соотечественников, смотрят в основном через спутник. Новости смотрят большей частью через Facebook.

Гоча Кумсиашвили, директор по производству и технической поддержке Общественного телевидения Грузии (GPB): Когда я работал на канале «Рустави 2», мы с коллегами пытались реализовать монетизацию контента через интернет, продавая подписку. Но грузинский зритель не привык платить за контент, он предпочитает смотреть рекламу. Реклама, скорее всего, и будет двигать эту технологию. Самое главное для вещателей и правообладателей контента — иметь доступ к таким системам, где можно без труда продавать и размещать.

Ещё один важный аспект – происходит перетекание бюджетов рекламы из классического в онлайн. Какой предполагается финансовый поток, как много станет онлайн-рекламы, и как она будет учитываться в рейтингах – время покажет. Сейчас существует много платформ, и трудно учитывать все эти моменты. Хотя появляются новые индикаторы для учёта. Это растущая технология, которая ещё не устоялась. Как раз такие платформы, как MediaKind, и помогут в этом вопросе.

Арчил Микадзе, СТО Euronews Georgia: Наш канал молодой, скоро ему исполнится два года. Компания создана на основе франшизы с международного Euronews. Мы работаем в строгих рамках и можем вещать только на территории Грузии. Но нарезанный контент можно распространять по всему миру.

Наталья Копылова: Спасибо, коллеги! Надеюсь, мы могли бы наладить взаимовыгодное сотрудничество, чтобы вы могли извлекать больше выгоды из распространения вашего контента!

Продолжим говорить о стриминге. Например, премьера фильма «Черная вдова» сгенерировала $60 млн на стриминговых платформах. Это эквивалентно тому, если бы этот фильм посмотрели в кинотеатрах 12 млн человек.

Посмотрим на рынок спортивных трансляций, в этом году по всему миру ожидается выручка $64 млрд на глобальных рынках и $22 млрд только в США.

Однако организация и монетизация прямых эфиров в большом масштабе, чтобы просмотр был доступен на всех устройствах без перебоев и в хорошем качестве, довольно сложная задача, так как предсказать спрос бывает сложно, а резервировать ресурсы необходимо заранее.

Ещё одна непростая задача – управление подписками. Часто пользователь, которому интересна одна трансляция, не желает оформлять месячную подписку, а отдельная оплата каждого вида контента технически недоступна, в результате чего происходит потеря выручки.

Еще одна проблема — несколько разных поставщиков решения и много точек интеграции между ними, что создает значительное число рисков на стыке. Часто после запуска проекта вендор одного из компонентов решения сообщает об окончании жизненного цикла своего продукта, в результате чего в проекте возникают новые вызовы — что называется multi-vendor life-cycle management.

Осенью этого года MediaKind совместно с Microsoft запускает платформу Engage для Национальной ассоциации баскетбола (NBA). Основные задачи при запуске платформы – прямой контакт со своими зрителями, лояльность, возможность изучения их предпочтений, сбор всей статистики. Ну и, конечно, монетизация. Эта платформа формируется на базе облачной инфраструктуры Microsoft Azure, что обеспечивает гибкое масштабирование, широкую географию и высокую надёжность решения.

На этом рисунке представлена архитектура данного решения. Как я говорила ранее, у MediaKind сложилась уникальная линейка продуктов, которая в реализации данного проекта сослужила нам хорошую службу.

Линейка Contribution&Distribution позволяет собирать видео со стадионов с очень высоким качеством и с максимально низкой задержкой как через спутниковые сети, так и через IP-каналы, в том числе публичный интернет.

Система CMS (Content Management System) позволяет создавать библиотеку контента, получаемого из различных источников, гибко управлять ей и автоматизировать рабочие потоки.

Video Processing and Delivery – это наша система компрессии, стриминга и шифрования, интегрированная с двумя внешними play-out – одна из которых, Evertz.

Платформа Prisma – это модуль для рекламной монетизации, который позволяет вставлять рекламный контент, пользуясь метками. Платформа интегрирована с внешними серверами, поставляющими рекламный инвентарь и платформы для его таргетирования (Advertising Decision Server). В данном случае используется решение Free Will, но у нас есть много и других потенциальных партнёров для телевещателей. Например, сейчас мы активно развиваем партнерство с Smart AdServer. Важно отметить, что монетизация на этой платформе значительно превышает CPM в Facebook или YouTube и особенно эффективно для монетизации диаспор за рубежом. Продажа рекламы происходит без задействования службы продаж телевещателей, в автоматическом режиме, подобно тому, как продается реклама в интернете.

Как правильно, мы не занимаемся разработкой пользовательских приложений, предоставляя только наш плеер и API. Потребитель разрабатывает приложения самостоятельно.

При зарубежном вещании достаточно важно соблюдать все ограничения, наложенные поставщиками контента. Есть новый стандарт SCTE 224, который подробно описывает все правила от поставщиков контента. Этот стандарт уже очень широко применяется в США и Западной Европе. Вероятно, он найдет широкое применение по всему миру. Пользуясь техническими решениями на базе этого стандарта, например, нашим решением Prisma, не нужно будет создавать отдельный канал для зарубежного вещания, и с помощью этих меток вставлять разрешенный правилами вид контента в стрим. Для эффективной работы необходимы предсказуемая низкая задержка и синхронизация. Иначе возможны сбои в работе.

Что касается рекламы на этой платформе — есть традиционный Pre-roll (реклама перед основным показом), Mid-roll (в середине показа) и Post-roll (после показа).

Кроме того, наша платформа позволяет монетизировать архив как по модели подписки, так и по модели рекламы. Скажем, если пользователь находится в США и смотрит ваш архив, то ему в режиме реального времени показывается дорогая таргетированная реклама из американского рынка, цена которой может достигать $50 за тысячу показов. Сейчас мы активно обсуждаем эту платформу с музыкальными фестивалями. Например, многие телекомпании, музыкальные фестивали, оперные театры накопили огромный архив за 50 лет. Для них монетизация архива – очень важная задача. У них очень много лояльных пользователей, которым интересны старые записи.

Гоча Кумсиашвили: У нас имеется большой новостной архив в цифровом формате, включающий передачи последних десятилетий: телевизионные спектакли, документальные фильмы, передачи, новости и т.д. А также есть архив «на ленте» и других носителях. Сейчас перед нами стоит задача его оцифровать. И, конечно, мы думаем о возможности монетизации контента. Но у нас немного другая специфика. Мы, как общественный вещатель, обязаны по закону предоставлять сервисы бесплатно. Не исключено, что монетизация архивов станет возможной. Неизвестно, насколько это будет востребовано.

Шынгыс Акимов, технический директор АО «РТРК «Казахстан»: До 2012 года телеканал «Казахстан» находился в городе Алматы. Когда в 2012 году построили «Казмедиа центр», все каналы переехали в столицу Казахстана город Нурсултан. Часть архива осталась в филиале в Алматы. Большая часть архива в «Кадр-3ПМ» ленточной системы пострадала во время январских событий этого года, что-то безвозвратно утеряно. Сейчас идут восстановительные работы. Пока мы не можем оценить ущерб, на сколько процентов пострадал наш архив. С 2012 года вся система автоматизации (ленточная система LTO) находится в «Казмедиа центре». Все данные и архивы в наличии.

Дуду Курдгелия: Наш канал в основном новостной. Также у нас есть два развлекательных канала: комедийный и семейный. Они в основном вещают на базе архивных материалов. Новый контент не создается уже несколько лет. Но это вполне рейтинговые каналы в terrestrial. Их хорошо смотрят. В terrestrial они обгоняют по рейтингам даже несколько политических каналов, которые существуют в Грузии. Видно, что развлекательный контент люди смотрят в достаточном количестве. Трудно сказать, будет ли это смотреться на digital platforms. У нас пока нет такого опыта.

Наталья Копылова: Достаточно важно сочетать не только рекламу, но и рекламу с подпиской, иметь возможность предоставлять бесплатно какую-то часть контента, бесплатные подписки. Платформа позволяет это делать.

Немного о стандартизации. Контент сейчас имеет метки, которые позволяют создавать гибкие правила. Стандарт для передачи этих меток – ESAM SCTE-130-3. Если весь контент отмечен правильным образом, то потом намного легче манипулировать с ним. У нас есть отдельный продукт, который может быть компонентом большой платформы, может вставляться отдельно. Это как раз платформа, которая предоставляет техническую возможность вносить контент по этим меткам. И, что очень важно, она уже интегрирована с рядом внешних платформ, которые поставляют по всему миру доступный рекламный инвентарь. Если вы поставите себе эту платформу, то сможете хоть завтра монетизировать своё вещание напрямую пользователям в США, в Западную Европу, в Азию, Австралию и получать соответствующую цену за показанную этим абонентам рекламу. Вся эта система работает в автоматическом режиме.

Рынок традиционной рекламы перетекает в автоматизированную вставку, это называется «Программатик-ТВ». Важный компонент и функционал этой системы – управление размещением. Он позволяет создавать для разных рынков специальный контент, исходя из тех ограничений, которые есть на этом рынке от поставщиков контента или от каких-то регулирующих органов. Это либо вставка альтернативного контента, либо блэкаута. И, важный момент, если реклама распространяется на ОТТ-платформах, тогда можно подменять обычную рекламу в эфирных каналах на таргетированную.

Коллеги, спасибо за внимание. Мы будем рады предложить вам создание опытной зоны, если вам интересно развитие бизнеса напрямую до ваших потребителей, либо монетизация контента с помощью нашей системы Prisma для зарубежного вещания, либо монетизация архива. Будем рады помочь. Спасибо!

Следующие встречи Клуба Технических Директоров пройдут на Broadcasting/Pro AV Central Asia 4-5 октября в Алматы, Казахстан, и Broadcasting/Pro AV Azerbaijan 22-23 ноября в Баку, Азербайджан.

Фотограф — Арик Киланянц

Сообщение Наталья Копылова, MediaKind: Решения для монетизации контента появились сначала на TKT 1957 | Техника Кино и Телевидения.